Teste de e-mail marketing: sua arma secreta

Ao adotar a abordagem correta para o teste de e-mail marketing direcionado, os profissionais de marketing por e-mail podem reduzir muito o risco e, ao mesmo tempo, aumentar a recompensa em potencial.

Toda equipe de vendas sabe priorizar o marketing por e-mail. Afinal, é uma das poucas táticas de marketing de saída altamente influentes. Mas nem toda equipe de vendas faz o teste de e-mail marketing de forma eficaz.

Este é um passo em falso, porque seus esforços de marketing por e-mail quase certamente perderão a marca sem o teste adequado.

De fato, o teste é a única maneira de descobrir se o que você está fazendo realmente funciona – sem mencionar as maneiras de melhorar suas mensagens de e-mail.

É verdade que o teste é altamente intensivo em recursos – é por isso que muitos varejistas não fazem isso. Outros supõem que os resultados dos testes simplesmente reafirmam o que eles sempre souberam. Mas na maior parte do tempo, os resultados se revelam extremamente perspicazes e, muitas vezes, desafiam as ideias que você pode ter mantido de perto sobre o que seus clientes gostam ou não.

Como sua equipe de vendas deve configurar um teste de e-mail marketing

Há quatro etapas críticas que todo varejista deve seguir ao configurar um teste de marketing por e-mail para vendas.

Etapa 1 – Estabelecer uma linha de base

Dê uma boa olhada em suas tendências históricas de marketing por e-mail.

Perguntas gerais a serem feitas são:

• Como você se compara aos outros em seu setor?
• Quais são as melhores práticas que seus maiores concorrentes estão usando, que você não é?

Mais perguntas específicas sobre marketing por email a serem feitas são:

• Sua taxa de abertura é consistente com a dos líderes do setor?
• Como sobre sua taxa de conversão?
• Outros KPIs?

Responder a essas perguntas ajudará a destacar suas áreas fracas e suas competências. Depois de determinar exatamente quais partes do processo precisam de um reforço, você saberá exatamente o que deve começar a testar.

Etapa 2 – Priorize os teste de e-mail marketing que você executará

Este é um passo vital no processo, porque as estratégias que não estão funcionando de forma ideal têm uma necessidade muito maior de testes do que aquelas que são.

Por exemplo, se sua taxa de abertura for ruim, o teste de assunto deve ser uma prioridade. Nesse tipo de teste, você criaria dois assuntos diferentes para o mesmo email e enviaria cada uma delas para um conjunto de assinantes escolhido aleatoriamente. Então você pode ver qual linha de assunto produziu o maior número ou porcentagem de aberturas.

Se a sua taxa de abertura é boa mas as taxas de engajamento são ruins, em outras palavras, as pessoas não clicam em nada depois de abrir o e-mail, é necessário realizar testes criativos. Neste teste, você criaria duas versões do mesmo e-mail, mas com mensagens ou conteúdo ligeiramente diferentes. Depois de enviar cada um deles, você podia ver como os destinatários interagiam com cada versão.

Etapa 3 – Segmente corretamente seu teste de e-mail marketing

Diferentes segmentos de sua base de clientes respondem de maneira diferente às suas mensagens. Perspectivas ou pessoas que nunca compraram nada de você se comportaram de maneira diferente de clientes fiéis de longa data. As pessoas que geralmente fazem compras abaixo de US $50 se comportaram de maneira diferente daquelas que gastam muito mais em uma compra típica.

E a segmentação também pode ajudar você a ver o verdadeiro valor e o potencial de diferentes grupos de clientes. Por exemplo, se você tem um grande número de clientes em potencial próximos à conversão, criar uma call-to-action que sirva como um push final provavelmente será abundante. Mas, para ver esse grupo e seu alto valor em primeiro lugar, você precisará entender sua distribuição de pipeline.

É por isso que os testes eficazes devem mergulhar um nível mais profundo do que simples testes agregados.

Por exemplo, uma determinada campanha de marketing por e-mail pode estar convertendo clientes fiéis a uma taxa alta, sendo na maioria das vezes ignorada por compradores ocasionais e clientes em potencial. Mas se você quiser que seu negócio tenha sucesso, você não pode confiar apenas em clientes fiéis – assim como você não pode confiar apenas em atrair novos clientes. Você deve poder apelar para todos na sua lista.

Portanto, certifique-se de testar sua base de clientes não como um todo, mas como grupos individuais voltados para engajamento e conversão por diferentes estratégias de mensagens.

Etapa 4 – Valide os testes executando-os várias vezes.

Sempre execute um teste várias vezes para garantir que os resultados sejam consistentes.

Isso é especialmente importante se os resultados de um teste tiverem implicações para sua estratégia geral de marketing. Não há um número testado e comprovado de testes para ser validado, mas um mínimo de três é geralmente uma aposta segura. Por exemplo, se você estiver testando a mensagem A versus B, e a mensagem B for 30% melhor do que A três vezes seguidas, isso é uma validação suficiente. Você pode, então, depositar com confiança as ações em que B é a melhor rota.

Essa etapa de validação é importante por dois motivos.

Primeiro, se você estiver testando com tamanhos de amostra pequenos, pode haver mais espaço para erros. Segundo, os testes frequentemente desafiam os pressupostos que os profissionais de marketing e os varejistas mantêm há anos sobre seus clientes. Se um teste mostrar repentinamente que os clientes preferem um cupom percentual sobre o frete grátis quando o CMO tiver certeza de que o frete grátis é mais valioso, esse CMO pode ficar mais tentado a descartar o teste como uma aberração.

Mas se o teste for executado três, quatro ou cinco vezes e produzir os mesmos resultados, esses dados se tornarão muito mais difíceis de serem ignorados.

Texto originalmente publicado em In Email Marketing, Testing Is Your Secret Weapon: How to Optimize Your Outbound Sales Emails.