SaaS
Um Guia para Adquirir Clientes e Reduzir a Rotatividade
O software como serviço (SaaS) é quase como uma droga. Empresas e indivíduos se inscrevem para testes gratuitos e ficam instantaneamente viciados.
Para os clientes B2B isso é muito verdadeiro. A maioria das empresas odeia mudanças, afinal,quando as coisas estão acontecendo, a última coisa que você quer é revisar todo o novo sistema. Você fica com o que está funcionando, a solução fácil, mesmo que isso signifique mais dinheiro.
Você provavelmente já ouviu isso e é verdade. AWS, Salesforce, Slack, Shopify…
Essas empresas não possuem ativos físicos, o que eles fornecem e vendem é um serviço, um produto SaaS.
Justamente por isso, estas são algumas das empresas mais valiosas e poderosas do mundo. Afinal, eles não se concentram em produtos físicos, eles não estão comprando imóveis, eles não investem em carros, ouro ou bitcoin. E sim, constroem empresas que outros precisam ter e estão dispostos a pagar.
A beleza do SaaS está nas margens. Uma vez que um pedaço de código é construído, não custa quase nada para ser executado e mantido. Assim, você pode dimensionar servidores, gerar mais desenvolvedores e os custos nunca saem do controle. Eles ficam muito pequenos e gerenciáveis – uma porcentagem baixa do preço real.
E cada vez mais, as empresas estão se movendo em direção a esses modelos. O motivo: receita.
Receita recorrente é rei.
É o que todos os investidores procuram, é a marca de um negócio saudável.
Mas e o quão consistente é o seu fluxo de caixa? Isso é o básico de negócios, dinheiro em vez de dinheiro.
Em sua forma mais simples, a aquisição de clientes é essencial para todos os negócios. Como você recebe pessoas ou organizações para pagar? Essa é a grande questão.
E para todos os negócios isso é diferente, não a abordagem, mas o resultado final.
Assim, para obter clientes, você precisa estar na frente de possíveis clientes. Ou seja, você precisa mostrar o valor do seu produto e explicar como ele tornará a vida deles melhor, mais fácil, etc.
(Para argumentar, vamos dizer que você tem um produto incrível. Se não, por favor, pare de ler e vá falar com os clientes. Descubra o que eles querem e pagariam, encontre a dor deles e solucione.)
Então, supondo que você tenha um bom produto, como podemos obter usuários, clientes, etc.?
A estratégia depende do produto, do mercado e do preço. Assim, quanto maior o preço, mais pontos de contato você precisará com os clientes em potencial e mais difícil será obter compras ou downloads por impulso.
Portanto, vamos cobrir as estratégias e os prós e contras de cada um.
Essa é a maneira melhor, mais popular e escalável de construir um negócio. Quando seu produto ou serviço é bom e as pessoas adoram, eles falam sobre isso. Assim, cada novo usuário que eles trazem é ouro, com $0 em Custo de Aquisição de Clientes (CAC).
Mas construir um mecanismo de referência é realmente difícil. As coisas não apenas se tornam virais, há uma ciência e um pouco de sorte envolvidos.
O Net Promoter Score ou NPS é a melhor maneira de medir a viralidade. Envolve pesquisas com os clientes para encontrar seus pensamentos e afinidades com sua marca/produto e a probabilidade de compartilhá-los com um amigo.
Há muitas maneiras de aumentar o NPS – mas as mais óbvias são um excelente produto e um ótimo atendimento ao cliente.
Mas a viralidade também pode ser projetada.
Sua academia que deixa seu amigo treinar de graça por algum tempo; o Groupon, que deu ótimos negócios para grandes grupos; o Facebook que teve um efeito de rede óbvio – quanto mais usuários na plataforma, mais valioso é para você.
Como você pode criar algo assim em seu próprio produto?
Essa é a questão. Na maioria dos casos, é a diferença entre a grandeza e a obscuridade.
Então faça o brainstorm.
O tráfego pago é a maneira mais rápida e previsível de crescer. Ele permite tráfego consistente e segmentação específica para aumentar sua base de clientes. Mas também custa dinheiro e é muito desafiador para todos, menos para o profissional de marketing mais experiente.
Quando se trata de Facebook, Google, Pinterest, Bing ou Youtube, existem várias opções para exibir anúncios. Entretanto, o problema é que tudo se resume a otimização, você precisa perder dinheiro para ajustar o processo.
Mas elas também permitem o rápido dimensionamento e teste. Afinal, de que outra forma você pode obter centenas ou milhares de olhos na sua oferta no dia após o lançamento?
O tráfego pago é ótimo no início, para testar ofertas e economizar tempo. Assim, com uma estratégia de longo prazo, você quer substituir o máximo possível por opções mais sustentáveis e de baixo custo.
Quando anunciar, não se esqueça de rastrear CAC e LTV (custo de aquisição e valor vitalício do cliente) e PPC. Muitas startups escalam com economia de unidade insustentável e nunca percebem até que seja tarde demais.
Você pode vender R $1 por 50 centavos o dia todo, mas nenhuma quantia de otimização ou financiamento de capital de risco fará valer a pena.
Amigos e seguidores são uma ótima maneira de dar o pontapé inicial. Independente de se tratar de um aplicativo ou de um negócio B2B, as probabilidades são que você possa obter alguns usuários antecipados e pessoas testando, começando cedo com redes sociais.
Assim, encontre grupos e fóruns relacionados ao seu produto e peça conselhos, obtenha feedback. Nunca empurre seu produto, a menos que seja incrível, caso contrário você será um spammer. E mesmo assim, muito cuidado!
Em vez disso, ofereça ofertas especiais de adoção antecipada, compartilhe sua história e objetivos e tente ganhar um pouco de amor com a comunidade. Dessa forma, o crescimento da base pode construir um movimento viral.
Infelizmente não é rápido. Construir uma mídia social funciona, mas isso leva tempo. Comece cedo, seja consistente e talvez um fiel seguidor do Pinterest ou do Instagram possa impulsionar seus negócios no futuro, não agora.
No entanto, brindes com opções de e-mail podem funcionar. Mas, certifique-se de que o prêmio seja relevante para o produto ou serviço que você está oferecendo ou você acabará com um monte de leads irrelevantes e sem interesse em seu produto.
Existem muitos tipos de afiliados. Os mais predominantes e importantes são os afiliados e os criadores de conteúdo. Mas estes são modelos de negócios muito diferentes.
Os criadores de conteúdo são seus blogs tradicionais, Youtubers e publicações com imagens ou comentários de produtos em seu site. Assim, quando os leitores estão interessados, clicam na sua oferta e, para cada inscrição, lead ou venda gerada, eles ganham uma comissão. Essa é uma ótima maneira de criar seu perfil, obter links e aumentar sua distribuição.
Os afiliados, por outro lado, são anunciantes. Eles geram tráfego pago para ofertas e recebem uma comissão por cada resultado. Ou seja, se você achar que seu LTV médio é de R $100, poderá oferecer aos afiliados uma comissão de R $10 a R $50 por cada novo usuário que eles trouxerem. Assim, os afiliados anunciariam para você, tentando gastar menos do que a comissão para conseguir dinheiro para eles.
Os afiliados removem os gastos com publicidade da sua empresa, mas também podem expor sua empresa a uma clientela inferior, dependendo dos afiliados com os quais você trabalha.
As empresas são simples, elas só querem ganhar dinheiro. Então, use isso para sua vantagem. Como você pode ajudar uma empresa ou organização existente a adicionar a sua linha de base?
Por exemplo: Empresas que usam o Slack precisam de sistemas de gerenciamento de tarefas, email marketing e uma lista completa de outras ferramentas. Bem no começo, antes de ser um grande sucesso, o Slack poderia ser parceiro da Asana, Trello, MailChimp ou AWeber para crescer juntos. Exemplo de arranjos:
A HubSpot construiu parcerias com agências de marketing que atuam como revendedores de seu produto principal, esse fluxo de receita representa 40% de seu negócio total.
Ou seja, as oportunidades são infinitas.
O ponto é, olhe como sua empresa se alinha com os outros na indústria (grandes e pequenos). Assim, talvez você possa ajudar uns aos outros a vencer e crescer mais rápido trabalhando juntos. Leva apenas uma ideia, um e-mail frio e tudo pode mudar.
Dica Pro: encontre toneladas de empresas com preocupações e objetivos semelhantes e mande e-mails para todos eles. Dessa forma, vocês podem montar uma parceria que ambos saem ganhando.
A maioria dos produtos possui mercados relevantes. Amazon e Ebay fazem produtos físicos, a App Store e o Google Play vendem aplicativos, enquanto o Shopify tem sua própria loja para anúncios.
A questão é que a maioria dos mercados é valiosa. Eles têm uma rede de usuários que direciona o tráfego para sua oferta desde o início.
Otimizar para cada mercado será diferente, mas a maioria é semelhante o suficiente. Mas os principais pontos são: relevância, revisões, vendas / downloads e taxa de conversão. Por isso, é tão importante realizar uma pesquisa de mercado.
Cada mercado quer mostrar as melhores e mais relevantes ofertas para o usuário. E relevância é sobre SEO. Assim, encontre as palavras-chave críticas e inclua sua listagem. O Planejador de palavras-chave do Google é um ótimo lugar para começar.
Para comentários, pergunte a amigos e familiares. Se for um bom produto, você começará a ganhar mais com os usuários a bordo.
Para vendas e/ou downloads, comece sempre com um preço mais baixo. Afinal, preços mais baixos dão o pontapé de saída e aumentam as taxas de conversão que os mercados adoram ver. Assim, quanto maior a taxa de conversão, mais certo é de que o cliente conseguiu o que deseja. Dessa forma, se a sua taxa de conversão for de 10% e a outra for de 2%, você poderá superá-la.
Dê ao cliente o que eles querem. É assim que os mercados ganham dinheiro, nas taxas de transação. Ajude-os a ganhar mais dinheiro e eles ajudarão você.
O conteúdo é rei, ou assim eles dizem. Assim, bom conteúdo combinado com bom marketing é a resposta. Mas sem marketing, o conteúdo é um ruído sem sentido que nunca entra no radar das pessoas.
Dito isso, o conteúdo é ótimo para geração de leads. De postagens de blog a podcasts, vídeos para o Instagram, quanto mais coisas boas você divulga e promove, mais você é capaz de se posicionar e ser sua empresa como especialistas e pessoas dignas de nota.
O conteúdo é lento e SEO leva bastante tempo para entregar resultados. Ou seja, NÃO é uma solução de curto prazo, não vai gerar muito tráfego e vendas durante a noite. No entanto, vale a pena investir.
E o conteúdo, como referências, é uma maneira excelente e barata de obter usuários. Mas isso requer planejamento e compromisso de longo prazo. Você precisa de um longo período de tempo para ter sucesso. Mas a maioria das startups não têm tempo ou dinheiro para isso desde o início.
Uma maneira melhor: faça de 1 a 2 artigos ou vídeos incríveis e compartilhe-os em todos os lugares. Use-os para a geração de leads e faça barulho. Se eles são ótimos, eles começarão a ter alguma atração e podem ser usados no ciclo de vendas.
Existem duas maneiras de construir um negócio maior: adquirir mais clientes ou aumentar o valor da vida útil por cliente. As melhores empresas fazem as duas coisas.
Mas o churn é o maior problema que as empresas de SaaS enfrentam.
Caso isso seja novidade para você, a rotatividade se refere aos clientes que saem do seu serviço. Isso pode ser excluindo um aplicativo, desativando o Netflix ou cancelando uma conta, por exemplo.
De qualquer forma, isso significa desastre. Você trabalha para adquirir clientes para poder mantê-los, você gastou tempo e provavelmente dinheiro para esse usuário e, como um relacionamento ruim, acabou.
Se você não tiver recuperado seus custos, você perde. Mesmo que o LTV seja maior que o custo de aquisição, você ainda está perdendo dinheiro. E nos negócios, cada centavo conta.
Churn acontece. Não há nada que você possa fazer para pará-lo completamente.
Mas há muitas maneiras de minimizar a rotatividade. E estes são tão valiosos, se não mais do que adquirir novos clientes.
Cada fase do relacionamento é fundamental para manter os clientes, mas o mais importante é no início. Quer os clientes paguem antecipadamente ou recebam uma avaliação gratuita, é necessário adquirir os usuários conectados ao seu serviço desde o primeiro dia. Isso é difícil de fazer.
Os produtos mais poderosos exigem um pouco de explicação para obter o benefício total. Então, faça o que for necessário para levar os usuários.
Os guias de uso e vídeos tutoriais são muito importantes, uma vez que eles permitem que os usuários aprendam e iniciem em seu próprio ritmo. E eles são incrivelmente escaláveis, a partir de uma perspectiva de custo, tanto para reduzir a rotatividade quanto para diminuir os problemas de atendimento ao cliente.
Algumas dicas:
Registre essas sessões. Adicione-os às suas perguntas frequentes, isso facilitará sua vida. Mas mantenha sistematizado.
Se o SaaS for um tanto complexo, lembretes e tutoriais de e-mail consistentes podem eliminar o incômodo de começar.
O envolvimento do cliente deve ser um KPI. Lembre-se disso e reduza sua rotatividade.
Isso deve ser óbvio, mas muitos fundadores estragam tudo isso. Não faça o que grandes corporações fazem. As companhias dinossauras sobrevivem apesar do serviço horrível.
Se o seu produto for ruim, ninguém ficará por perto. Mais uma vez, prometa menos entregue mais.
O SaaS é ótimo porque está constantemente melhorando. Melhor funcionalidade, mais recursos, maior usabilidade… essas são as coisas que os clientes adoram e a razão pela qual o SaaS está ganhando o mundo.
Não há mais um e feito. Agora você precisa não apenas impressionar uma vez, mas de novo e de novo. Afinal, os clientes podem sair a qualquer momento.
Os concorrentes estão constantemente inovando, constantemente promovendo novas atualizações. Essa é a beleza do SaaS, ele pode ser rapidamente alterado, atualizado e melhorado.
Para uma startup, isso significa sempre empurrar o código. Você deve ter um tempo definido para o seu cronograma de desenvolvimento. Se você não está liberando atualizações ou aprimoramentos a cada trimestre, pelo menos, você está entregando de menos.
Dica: O Wufoo faz isso maravilhosamente. Eles atualizam o registro de data e hora e informam os usuários sobre alterações e melhorias desde a última vez que visitaram.
Essa empresa se preocupa e está constantemente tornando a assinatura mais valiosa. Roube essa estratégia: mostre aos clientes uma atualização de status “Desde que você foi” e eles verão que você está trabalhando para impressioná-los.
Ainda, se você tem um micro-SaaS, essas atualizações se tornam mais simples, mesmo tendo o mesmo conceito de um SaaS.
O SaaS escalável não precisa de muito. Assim, com alguns custos fixos e pequenas taxas variáveis, você pode facilmente desenvolver um SaaS com grandes margens.
Mas quem é seu cliente ideal? Essa é a questão.
High end e mercado de massa são muito diferentes. Assim, ofereça o melhor ou ofereça o resto, não há meio-termo. De qualquer forma, você precisa se manter competitivo para competir.
Como o seu serviço se compara aos seus concorrentes? Caro? Subestimado? Se não tem certeza, então descubra.
Se você é o primeiro no mercado, então é você que define o padrão.
Pergunte a potenciais clientes sobre preços: O que importa para eles? É custo, usabilidade, suporte…?
Toda empresa tem diferentes focos. Então, encontre o foco dos seus usuários e alinhe seus preços e ofertas de acordo.
Muitas empresas oferecem preços introdutórios baixos para atrair usuários, o que funciona bem.
Do ponto de vista do usuário, no entanto, atrai o tipo errado de clientes. Empresas que buscam constantemente o melhor negócio se movimentam mais rápido. Há sempre uma oferta mais barata.
Além disso, aumentar o preço de um cliente parece errado. Independentemente de eles concordarem ou não, contratos como esse incentivam as coisas erradas e desalinham startups e seus usuários.
Em vez disso, concentre-se no valor e nos testes gratuitos. Testes gratuitos totalmente funcionais permitem que os clientes testem antes de pagar.
Assim, isso os deixa dependente do seu produto ou serviço e aumenta drasticamente as taxas de conversão. Dessa forma, a maioria permanecerá após o término do julgamento, assumindo que eles estão envolvidos.
Todo produto tem um ponto de virada. Os usuários que chegam a isso raramente desistem e aqueles que não, são obrigados a sair.
Mas é diferente para todas as empresas.
Para o Facebook, foi o Newsfeed: depois que os usuários tivessem mais de 10 amigos, as histórias apareceriam diariamente e eles seriam fisgados. Para o Pinterest, foi semelhante: quando um usuário atingia um número X de categorias interessantes, você teria um usuário para sempre.
Apenas alguns funcionários precisam usar o Slack antes de toda a empresa decidir começar também.
E todo mundo já conhece Dropbox e Drive para armazenamento na nuvem. Carregue seu primeiro arquivo e compartilhe-o com um colega e você nunca mais voltará. Assim os exemplos continuam e continuam.
Toda inicialização tem um ponto de virada. No começo, cada interação com novos usuários deveria empurrá-los para esse ponto crucial.
Portanto, descubra o que é isso para o seu SaaS e descubra como ajudar os usuários a chegar lá.
As pessoas odeiam a dor. Evitamos mais a dor e o desconforto do que trabalhamos em prol da saúde e felicidade. Mas isso é a natureza humana.
Afinal, como você pode fazer um rompimento doloroso? Essa é a questão.
As empresas que se inserem nas operações dos clientes são insubstituíveis.
Insubstituível = incrivelmente valioso
Como você ajuda seus usuários? Qual o valor que eles obtêm do seu serviço? O que perder o seu serviço significa para eles?
Os vendedores de comércio eletrônico usam o Paypal e o Stripe, que ajudam pequenas empresas a serem pagas. Perca isso e seu SaaS fracassa. Ou seja, essas empresas precisam ter seu provedor de pagamento ou elas estão ferradas.
Hospedagem, e-mail marketing, propaganda… Todos estes estão integralmente ligados aos negócios. Qualquer um deles é fundamental para o sucesso da empresa e perdê-lo significaria desastre, pelo menos por algum tempo.
E há muitos outros iguais a eles.
Todos estes são exemplos de serviços de missão crítica. Usuários quase nunca saem e mudança seria suicídio.
Então construa seu SaaS para isso e você será bem sucedido.
Dinheiro é rei. Dinheiro no banco significa que você pode crescer e escalar sem se preocupar. Por enquanto, pelo menos, sua startup está segura.
Uma forma pela qual algumas empresas criam valor é através de contratos mais longos. Olhe para as operadoras de celular, por exemplo. A AT&T e a Verizon constroem mega-impérios em torno de contratos de telefonia celular. Inscreva-se por 24 meses e ganhe um telefone grátis (E uma taxa melhor)!
Essa é a chave, a melhor taxa. Nem todas as empresas têm bônus para contratos estendidos, mas todas as startups podem oferecer um acordo. E um acordo é muitas vezes ideal para você: isso significa dinheiro adiantado, mesmo que um usuário decida sair.
A chave é se concentrar no LTV, ou valor da vida útil de um cliente. Defina seu plano para sobreviver a sua retenção média de clientes e LTV.
Por exemplo, se um cliente médio permanecer por 7 meses a R$ 100 por mês, isso significa R $700.
Mas e se você oferecesse um preço anual com 25% de desconto? Isso é um grande desconto, que também é R$ 900.
Quantos usuários em potencial aceitariam a barganha? Provavelmente muitos, o que pode até melhorar as taxas de conversão globais.
Isso significa R$ 200 a mais que seu usuário médio. O que significa mais dinheiro agora.
Esses tipos de incentivos ampliados geram lucros. Além disso, seus custos fixos dificilmente mudam. Isso significa aumento do LTV. Mas isso não é tudo.
Mais usuários provavelmente significa mais referências
Se um usuário ficar por perto e se beneficiar por um período extra de cinco meses, isto é, cinco meses a mais, ele poderá promover seu produto. Quaisquer referências extras são cereja no topo do bolo.
É um ganha-ganha para você e seus usuários.
Custos fixos baixos, escalabilidade quase infinita e um modelo de receitas recorrentemente atraente tornaram o SaaS a coisa mais interessante desde o pão fatiado.
Assim, em todo o mundo, as empresas de SaaS estão começando, crescendo e aumentando em torno da ideia de receitas recorrentes. A competição é feroz, mas as recompensas, enormes.
Idéias são inúteis, a execução é tudo
De novo e de novo e de novo volta a isso: você tem suas ideias, agora você precisa executá-las.
Nada mais é importante. Faça isso e os investidores virão bater na sua porta. Você sabe o que fazer, então vá fazer acontecer.
Texto originalmente publicado em How To Start a Series A Fundable SaaS Business por Matt Ward.
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