“Não acredito que os mansos herdarão a terra; os mansos são ignorados e pisoteados.” – Sylvia Plath, poeta americana

Os consumidores hoje assistem a vídeos, ouvem podcasts, lêem posts de blog, passam o tempo pesquisando um fluxo infinito de conteúdo social, analisam produtos antes de comprar e se envolvem em conversas em fóruns públicos e sites como Reddit e Quora.

Se é isso que os consumidores estão fazendo em todas as horas de seus dias, conseguir a atenção deles significa que as empresas e as marcas – grandes, médias ou pequenas – precisam produzir conteúdo.

Isso, em poucas palavras, deu origem a todos os tipos de termos que você poderia ter ouvido repetidamente até agora, como inbound marketing, estratégia de conteúdo, marketing de conteúdo, marketing digital.

Em suma, as marcas agora são forçadas a serem editores.

Assim como os editores, as empresas precisam planejar, criar, publicar, distribuir e fazer todo esse conteúdo funcionar para um ROI positivo para eles mesmos.

Profissionais de marketing, agências e empresas de todos os tamanhos só criarão ainda mais conteúdo agora.

A maioria das empresas não fará justiça à sua estratégia de marketing de conteúdo.

Quando algo tão básico e crítico como um site é algo que as empresas ignoram – dado que a maioria dos sites é um grande problema – o marketing de entrada é uma tarefa difícil.

Aqui estão alguns dos mais importantes:

Você não tem estratégia

O marketing de conteúdo exige a criação de conteúdo.

Mas, entenda isso: produzir conteúdo com o objetivo de produzir conteúdo (ou porque todo mundo que você conhece está fazendo isso) simplesmente não adianta. Esta não é a década de 1990, quando você poderia colocar uma postagem de blog de 350 palavras pontuada por uma sequência de palavras-chave sem sentido e o Google ainda mostraria seu conteúdo para as pessoas.

Para que a estratégia de conteúdo da sua empresa funcione para o seu negócio, você precisará de estratégia para começar. O objetivo do seu conteúdo é inspirar, informar, motivar, educar ou treinar seus clientes.

Alan Schulman explica: “Tudo tem que se alinhar ao propósito da marca. O melhor conteúdo é relevante, inspirador, compreensível.”

Todo o conteúdo que você produzirá – em qualquer formato ou tipo de conteúdo – deve se alinhar aos valores da marca, tom de voz e estilo. Além disso, essa projeção deve ser consistente (para sempre).

No final, toda a produção e distribuição de conteúdo tem de obter resultados reais e tangíveis.

Por esse motivo, as empresas não são capazes de fazer o certo. Em alguns casos, perseguir o ROI com “marcas como editores” como um mantra é muitas vezes fracassado.

Algumas dicas:

• Produzir conteúdo – na maioria dos casos – não é o seu negócio principal. Entenda por que você precisa fazer isso e o que precisa alcançar com o esforço contínuo (muitas vezes inovador) que o marketing de conteúdo realmente envolve.
• A contagem de compartilhamentos sociais (como 1976 compartilhamentos no Facebook e 765 retweets no Twitter) não faz nada para seus lucros ou receita de negócios (a menos que isso realmente aconteça)
• Perseguir indicadores de desempenho impulsionadores de ego (como o número de seguidores no Facebook ou Twitter) ou o número de pessoas que visitam seu site é inútil, a menos que uma porcentagem de seus visitantes se transforme em leads. Então, esses leads se transformam em vendas (e vendas repetíveis com um valor vitalício específico).

Seus clientes têm dúvidas. Mas você não está respondendo

Marcus Sheridan é um palestrante internacional, consultor, autor do popular livro They Ask, You Answer.

Toda a sua abordagem ao marketing inbound se baseia em duas suposições fundamentais para as empresas:

1. Seus clientes são espertos. Eles estão procurando por respostas e querem que você os eduque.
2. Eles querem que você use a “Internet” – um recurso gratuito e acessível – para fazer exatamente isso.

Em todas as suas palestras, apresentações e sessões de consultoria, ele instiga as empresas a apenas uma coisa: tornar-se a voz de confiança em seu setor.

Quando você começou seu negócio, você decidiu resolver um problema específico (como criar um produto que ajude os clientes a projetar sites melhor ou uma maneira de ajudá-los a encontrar facilmente a próxima casa de férias, ou até a transformar sua casa em uma casa inteligente).

Há o conjunto usual de perguntas que seus clientes têm sobre o problema geral que enfrentam (como um produto financeiro livre de problemas, uma experiência de companhia aérea melhor ou uma alternativa mais barata para o deslocamento diário).

Então, há perguntas que eles não estão perguntando enquanto você deve respondê-las. Perguntas como:

• Como você é melhor do que o Fulano, que afirma fazer exatamente a mesma coisa que você faz?
• Por que eu deveria confiar em você?
• Você atinge o hype que está criando agora?
• Eu posso me separar do meu dinheiro, mas tenho preocupações de que você incomode amanhã.

No processo de produzir todo o conteúdo que você precisa, faça uma tentativa consciente de responder a todas essas perguntas com uma voz que deixa rastros de memórias para seus clientes.

Suas respostas não devem apenas resolver os problemas de seus clientes, mas também educar, treinar e inspirar.

Se você não puder fazer isso com seu conteúdo, pode esquecer o marketing de conteúdo.

Para você, então, toda essa coisa de marketing de conteúdo é apenas ruído.

O conteúdo não está agregando valor

O tempo é algo que não temos excesso. Ninguém está lendo seus blogs para a “alegria” de ler seus posts.

Seus clientes precisam de respostas, agora. Eles consomem seu conteúdo na esperança de que você faça a diferença para eles.

Eles esperam que o seu conteúdo responda às suas perguntas com a sua experiência, supere seus medos, forneça a eles insights que eles menos esperavam, encante-os com suas soluções.

Se os seus leitores não obtiverem qualquer valor real de seu conteúdo, você não adianta de nada.

Como é o conteúdo com valor? Aqui estão alguns exemplos:

O Wistia é uma plataforma de hospedagem de vídeo. Eles ajudam a hospedar seus vídeos (entre outras coisas) – todo o seu conteúdo, no entanto, é sobre como as empresas podem usar vídeos para causar impacto, gerar leads, criar confiança, estabelecer liderança de pensamento e expandir seus negócios usando vídeo (e todas as coisas boas que podem fazer).

Freshbooks é um software de faturamento online para freelancers. O blog deles – e o restante do conteúdo que eles produzem, incluindo livros, livros eletrônicos e vídeos – estão focados em capacitar a comunidade de freelancers em todo o mundo.

Conteúdo valioso dá lugar a lucros sustentáveis. Ponto.

Você não tem espinha

Na época do movimento “me too” e do medo onipresente da rejeição, geralmente não dizemos as coisas em voz alta. Somos tímidos, evitamos conflitos e não somos muito fortes em opiniões.

Nos pediram para sermos educados, compreensivos, empáticos e atenciosos.

Quando você começa a se comunicar com esse tipo de mentalidade, você tende a se tornar entediante.

Não quer dizer que é legal ser rude, mas tudo o que estamos tentando dizer é que você precisa de coragem, diga o que acredita e defenda a verdade.

Se você é tímido:

• Seu post do blog é como qualquer outro post no blog.
• Você terá sorte se conseguir que as pessoas assistam três quartos do seu vídeo.
• Suas atualizações sociais recebem 2 curtidas e um compartilhamento(foi a sua mãe quem fez isso por você?).
• Ninguém deixa um comentário no seu blog.

Não que esses sejam resultados obrigatórios. Só que você não está irritando as pessoas.

Você é previsível, chato, manso e “confortável”

Sylvia Plath, poeta americana, disse famosa: “Não acredito que os mansos herdarão a terra; os mansos são ignorados e pisoteados.”

Pause e veja como algumas empresas operam – desde o posicionamento do produto até a embalagem; da sua estratégia à sua marca; de como eles avaliam seus produtos ou serviços para o conteúdo que eles criam.

Sylvia não sabia disso, mas você não pode sobreviver com a estratégia de marketing de conteúdo que é apenas média, então, “Tudo bem, isso foi 5 minutos de nada?”, “Que diabos eu acabei de ler?” Cara, eu acabei de perder 7,2 minutos da minha vida assistindo isso ”.

Você é único do jeito que é. Seu negócio agora é um reflexo maior de você.

Obtenha uma voz, um tom e um certo estilo para todo o conteúdo que você criar.

Não seja manso e previsível. Levante-se para o que você acredita e deixe o mundo saber sobre ele.

A mediocridade não tem lugar no marketing de conteúdo.

Você insiste demais

Você está criando conteúdo – em todos os seus gloriosos formatos e variantes – para absorver um senso de confiança entre seus clientes potenciais e existentes.

Mas, então, o marketing de conteúdo não precisa ser “vendido”. Você não precisa se esforçar muito.

Na verdade, “forçar demais” é o oposto da abordagem do que o marketing de conteúdo era para ser.

Visitante chega → lê post do blog → agrega valor → lê outro post no blog → cria o hábito de ler regularmente → segue você nas mídias sociais → assina seu boletim informativo ou vira um lead → aguarda → compra → repete a compra

O marketing de conteúdo – quando você faz certo – leva a transações de vendas.

Então, por que você deveria mesmo empurrar? A única coisa que você precisa fazer com o marketing de conteúdo é “começar” antes mesmo de estar pronto para vender.

Você parece um Neófito

Você usa frases ou palavras como “Talvez”, “Eu acho…”, “Espero que…” enquanto escreve seu conteúdo?

Se você fizer isso, você deve parar. Agora mesmo.

Você pode manter suas frases curtas, precisas e simples. No entanto, cada sentença deve fornecer informações respaldadas por sua expertise, autoridade e do ponto de vista do conhecimento.

Quando você publica conteúdo, você está fazendo isso para estabelecer credibilidade e experiência. Se você gosta de ver e de ver, você não será levado a sério o suficiente.

Você é um imitador

Não escreva um post no blog porque seu concorrente acabou de publicar um. Isso está fadado a comer a poeira digital.

Não seja um imitador.

Isso não significa que você tenha que escrever como um romancista com um enredo ou criar músicas como Mozart fez.

Ao desenvolver suas ideias de marketing de conteúdo, você sabia que pode escolher um ângulo que já cobriu um zilhão de vezes e ainda assim torná-lo seu?

Apenas fazendo o seu próprio, você pode produzir conteúdo original. Ao dar um pouco de “você”, alguma personalidade e um pouco de humor, você pode criar um conteúdo que lhe dê uma identidade única.

Peep Laja, do ConversionXL, escreve sobre “Otimização de Conversão” com entradas apoiadas por ciência, pesquisa e validação.

Agora, a otimização de conversão é um assunto comum. Só que quando você lê os posts do blog da Peep, você sabe que ele dá um toque único.

Com sua estratégia de marketing de conteúdo, você não precisa criar nada de original. Produza conteúdo com base no seu ponto de vista, pesquisa e suas próprias experiências.

Você faz o seu marketing de conteúdo original.

Você está em todo lugar

Nos negócios, você não tenta produzir “tudo” para todos. Da mesma forma, seu conteúdo não deve estar em todo lugar.

Fique com o propósito, a visão e a estratégia primários da sua marca.

Seu tipo de negócio e sua persona – indivíduos específicos com o conjunto exclusivo de perguntas, problemas e interesses compartilhados – consomem seu conteúdo porque você é o especialista em “ir para” nesse nicho.

Por exemplo, você é um negócio imobiliário e ajuda os clientes a encontrar novas casas para comprar; toda a sua estratégia de marketing de conteúdo deve estar alinhada ao seu negócio e aos interesses desse público-alvo específico – recém-casados se mudando para outra cidade, ficar ou investir, etc.

Você vende um produto SaaS que ajuda agências de marketing digital a criar relatórios bonitos para seus respectivos clientes? Sua estratégia de conteúdo aborda as preocupações comuns das agências de marketing – incluindo a obtenção de mais clientes, a retenção de clientes e a satisfação dos clientes.

Texto originalmente publicado em 8 reasons why your company’s content marketing strategy sucks por Matt Carman.